Más allá del ruido: cómo interactuar efectivamente con las y los residentes
Ahora más que nunca, las y los alcaldes se enfrentan a enormes obstáculos para comunicarse con las personas a las que sirven. Según una encuesta reciente de Bloomberg Philanthropies, el 60% de las y los alcaldes cree que la polarización en sus ciudades es "más extrema que nunca". El 44% afirma que carece de suficientes canales de retroalimentación con residentes y, con los medios noticiosos locales desvaneciéndose en todo el mundo, el 53% señala una dificultad para abrirse paso en el laberinto de un panorama mediático cada vez más fragmentado y plagado de información errónea.
Al mismo tiempo, alrededor del 58% de los 85 alcaldes que participaron en la encuesta de Bloomberg afirman que quieren que su ciudad encuentre formas más innovadoras de responder a estos retos. Fue con esta labor fundamental en mente que más de 100 alcaldes y alcaldesas de todo el mundo se reunieron recientemente en un Mayors Innovation Studio en el Bloomberg CityLab 2024 en Ciudad de México. El objetivo era claro: "Tenemos que innovar la forma en la que interactuamos con el público", dijo James Anderson, quien dirige el programa Government Innovation en Bloomberg Philanthropies.
Estas son las estrategias clave que las y los alcaldes exploraron trabajando juntos para subir de nivel la interacción con sus residentes.
Liderando con autenticidad.
Dado que hoy en día el público cuenta con innumerables opciones de medios de comunicación a elegir, es vital que las y los alcaldes que quieran conectar con la gente a través de sus mensajes partan de una base de autenticidad.
En la práctica, esto se traduce en esforzarse para que, al crear un mensaje -sobre todo en productos multimedia-, se capture el aspecto, el sonido y la sensación del lugar que las y los residentes conocen. Y una forma muy sencilla de hacerlo es recurrir a las y los empleados de la ciudad y darles la oportunidad de mostrar sus personalidades en servicio de las prioridades locales.
Por ejemplo, en Bratislava, Eslovaquia, el alcalde Matúš Vallo estaba decidido a demostrar que la ciudad gastaba fondos públicos eficazmente en una nueva agencia de mantenimiento, después de que dirigentes locales previos habían subcontratado este trabajo. Vallo necesitaba generar confianza en que el gobierno estaba siendo eficiente y productivo. Así que, en lugar de limitarse a emitir un comunicado de prensa, su oficina produjo una serie de videos atractivos, divertidos y, sobre todo, genuinos, ambientados con música pop, que mostraban a empleados y empleadas municipales (y a un carismático empleado en particular) en plena faena. Lejos de discursos rígidos y declaraciones guionizadas, los videos están llenos de bromas y, al mismo tiempo, transmiten orgullo y un sentido del lugar.
"Estamos utilizando [la diversión] como instrumento" de interacción, explica Vallo a Bloomberg Cities, enfatizando lo poco costoso que los videos (grabados con teléfonos inteligentes por personal interno) fueron de producir. Importantemente, añade, los videos aplican un toque humano para transmitir autenticidad y transmitir mensajes cruciales sobre el buen uso del dinero público.
Escuchar antes de perfeccionar una voz familiar para toda la ciudad.
A medida que trabajan para conectar mejor con sus residentes, las y los alcaldes pueden beneficiarse de hacer esfuerzos genuinos por escuchar primero con el fin de desarrollar y afinar una voz local que resuene con las personas, que son quienes mejor conocen su ciudad.
"Una voz clara es la herramienta de interacción más poderosa" que tenemos, explicó Felipe Ribeiro, director creativo de la empresa publicitaria Wieden and Kennedy en Portland, cuyo equipo trabaja regularmente con líderes municipales de esa ciudad, y el cual interactuó con las y los alcaldes reunidos en Ciudad de México. "Demuestra una cosmovisión compartida con tu audiencia".
Ofreció un ejemplo del Departamento de Saneamiento de la ciudad de Nueva York, el cual utiliza sus canales de redes sociales para lanzar indirectas amistosas a comercios locales que parecen estar infringiendo las políticas de gestión de residuos con mensajes coloridos y mordaces en plataformas como Instagram. La agencia evita deliberadamente la jerga y, en su lugar, busca captar la cadencia que las y los residentes usan entre sí.
Para establecer y perfeccionar esa voz, Ribeiro propuso algunos pasos fundamentales. En primer lugar, dijo, las y los dirigentes pueden tomarse el tiempo de identificar lo que más enorgullece a la gente sobre su ciudad. Y puede que no sea un rasgo puramente positivo: puso como ejemplo el apodo de "jungla de concreto" de la ciudad de Nueva York. Las y los residentes pueden admirar el caos desordenado que define el lugar donde viven. Las y los líderes pueden abrazar esto, en lugar de intentar higienizar la voz de su ciudad.
Como siguiente paso, las ciudades pueden inspirarse en figuras populares o incluso involucrarlas como portavoces; éstas pueden ser iconos culturales como músicos o deportistas. Al mismo tiempo, Ribeiro aconsejó que las ciudades den licencia a sus diversas agencias e instituciones para experimentar; el tono de voz de una ciudad puede y debe cambiar -al igual que ocurre con las y los residentes- dependiendo del tema a tratar.
Por último, los líderes pueden usar su voz afinada para traer sus ideas y su visión a la vida, activándola al servicio de prioridades críticas. "Si hablas con la voz de tu ciudad, hablas con la ciudad, y la ciudad te ve como a uno de ellos", dijo Ribeiro.
Experimentando con plataformas no tradicionales.
Ante la pérdida de alcance de los medios noticiosos y la pérdida de confianza ciudadana en ellos, otra forma en que la que las y los alcaldes pueden abrirse camino es pensando de nuevas formas en plataformas de publicación más allá del sitio web de la ciudad, los comunicados de prensa y los medios de comunicación.
En Nairobi, eso significa acercarse a las y los ciudadanos difundiendo breves videoclips sobre iniciativas locales, incluyendo esfuerzos contra la pobreza infantil, por ejemplo, a través de WhatsApp. Al hacerlo, descubrieron que las personas con las que la ciudad comparte estos videoclips acaban compartiéndolos con sus propias redes. "Así, en lugar de enviártelo yo, te lo envía tu primo, o tu madre, y se convierte en algo más que el gobernador, ya sabes, hablándote condescendientemente", explicó el gobernador Sakaja Johnson, quien dirige el gobierno local.
Esto es parte de una estrategia más amplia para interactuar con las y los residentes en donde consumen información, en lugar de a través de las plataformas con las que la ciudad puede estar más familiarizada. Para el gobernador Johnson, eso también significa comunicarse a través de programas de radio sobre estilo de vida, y no solo en los programas de noticias, de los que las y los residentes pueden haberse desvinculado en los últimos años.
"Lo que hemos entendido es que la gente escucha más a las personas que suenan y se ven como ellos, que a los expertos", afirma Johnson.
Aprovechando la capacidad digital para abrirse paso ante la desinformación.
Ninguna generación de líderes se ha enfrentado a un panorama mediático como el actual, plagado de niveles de desinformación sin precedentes. Pero, al mismo tiempo, ninguna generación de dirigentes ha estado equipada con la capacidad digital de la que se dispone hoy. Y esa capacidad, en sí misma, es una herramienta importante a la hora de relacionarse efectivamente con los residentes.
Para Kyiv, esto significa aprovechar una plataforma digital gestionada por la ciudad y originalmente creada antes de la guerra en Ucrania para proveer acceso a servicios como el aparcamiento y el transporte público, para ahora ofrecer desde avisos de ataques con misiles hasta mapas de refugios antiaéreos o calendarios de cortes de electricidad.
Según Oleg Polovynko, asesor del alcalde de la ciudad en materia de digitalización, la estrategia tiene una ventaja añadida: los residentes pueden confiar más en la información que reciben del gobierno local que en la que podrían encontrar en otras fuentes. "Las redes sociales pueden ser manipuladas", afirma, recordando la desinformación difundida sobre la toma de Kyiv por los rusos al principio de la guerra, cuando los sitios web oficiales de la ciudad también habían sido atacados.
Por supuesto, la comunicación eficaz rara vez es unidireccional. Por eso Kyiv respondió a las peticiones de las y los ciudadanos de información precisa sobre los comercios locales que seguían abiertos pidiendo a sus residentes que proporcionaran ellos mismos esa información en bruto. Este proceso bidireccional ayudó a reforzar la legitimidad de la plataforma que la ciudad utiliza para transmitir mensajes oficiales.
Aunque la mayoría de las ciudades no enfrentan los mismos retos que Kyiv, Polovynko insistió en que todas pueden desarrollar un "canal de comunicación fiable" para estar preparadas en caso de crisis. Y además, Kyiv aún encuentra varias formas de utilizar su canal de comunicación electrónica que pueden resultar más familiares a otros alcaldes y alcaldesas, como peticiones para cambiar el nombre de las calles (en el caso de Kyiv, para dejar atrás su pasado ruso).
"Antes de la invasión, queríamos involucrar a nuestros residentes en las decisiones", afirma Polovynko. Ahora, la ciudad ha ido más allá, a lo que él llama "democracia electrónica".
De cara al futuro, quizá lo que más incumba a las y los alcaldes sea asumir el mismo nivel de riesgo y experimentación a la hora de comunicar que el que asumen al idear nuevas soluciones innovadoras. Como dijo Luke McGowan, de Bloomberg Philanthropies, a las y los alcaldes al final de la sesión en Ciudad de México: "No tenemos que esperar a que la crisis venga a nosotros" para empezar a crear canales de confianza con las y los residentes.
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