מעבר לרעש: כיצד לתקשר עם תושבים באופן יעיל?

העידן הנוכחי מתאפיין בקשיי תקשורת משמעותיים ביותר בין ראשי ערים ותושביהם. לפי סקר של קרן בלומברג, 60% מראשי הערים סבורים שהקיטוב בעריהם "קיצוני יותר מתמיד". 44% מדווחים שקיים חוסר במנגנוני משוב, ובעקבות הצמצום המסיבי במקומונים ואמצעי תקשורת מקומיים, 53% מראשי הערים מודים שהם מתקשים להתמודד עם תקשורת מפוצלת שמוצפת במידע כוזב. 

במקביל, 58% מתוך 85 ראשי הערים שהשתתפו בסקר של בלומברג, אמרו שהם מעוניינים למצוא דרכים חדשניות להתמודד עם אתגרים אלה. לשם כך התכנסו לאחרונה יותר מ-100 ראשי ערים מהעולם לסדנת חדשנות במסגרת כנס  Bloomberg CityLab 2024 שנערך במקסיקו סיטי. המטרה הייתה ברורה: "עלינו לחדש ולרענן את דרכי הקשר שלנו עם הציבור," אמר ג'יימס אנדרסון, מוביל התוכנית חדשנות בממשל בקרן בלומברג.

להלן האסטרטגיות המרכזיות שראשי הערים בחנו לשיפור הקשר עם התושבים:

להוביל באותנטיות

בעידן שבו לאנשים יש אין-ספור אפשרויות ופלטפורמות לצרוך תקשורת, חשוב שראשי ערים שמעוניינים לתקשר עם תושביהם יתחילו מבסיס אותנטי ואמין. המשמעות המעשית היא ליצור מסרים – ובמיוחד תוצרי מולטימדיה – שמשקפים בצורה נאמנה ואותנטית את המראות, הקולות והתחושות של המקום ושל התושבים המקומיים. אחת הדרכים הפשוטות לעשות זאת היא לשתף עובדי עירייה ולתת להם לבטא את קולם ואת אישיותם בחומרים שמתפרסמים לציבור מטעם העירייה.

לדוגמה, בעיר ברטיסלבה שבסלובקיה, ראש העיר מטוש ואלו (Matúš Vallo) ביקש להראות לתושבים שהעירייה הקימה אגף תחזוקה חדש ויעיל, לאחר שבעבר עבודה זו נעשתה במיקור חוץ. במקום להוציא הודעה שגרתית לעיתונות, הוא בחר בגישה יצירתית יותר. המשרד שלו הפיק סדרת סרטונים קלילים ומשעשעים, בליווי מוזיקה, שהציגו עובדים עירוניים (ועובד כריזמטי אחד במיוחד) עושים את עבודתם. הסרטונים והעובדים שכיכבו בהם הצליחו להעביר תחושה אותנטית של גאווה מקומית ושייכוּת. 

"הכיף הוא כלי עבורנו," הסביר ואלו בשיחה עם 'בלומברג ערים'. הוא הדגיש שהסרטונים הופקו בעלות נמוכה מאוד מפני שהם צולמו בסמארטפונים על ידי עובדי העירייה עצמם. לדבריו, הנקודה החשובה היא שהנגיעה האנושית בסרטונים העבירה מסר אמין ואפקטיבי: כספי הציבור שלכם מנוצלים בחוכמה.

להקשיב לעיר לפני שמדברים בשמה 

כיצד יכולים ראשי ערים ליצור קשר טוב יותר עם תושביהם? התשובה מתחילה בהקשבה. רק לאחר הקשבה אמיתית אפשר לפתח שפה מקומית אותנטית שתהדהד אצל אלה שמכירים את העיר הכי טוב – התושבים והתושבות המקומיים.

פליפה ריביירו, מנהל הקריאייטיב הראשי של משרד הפרסום Wieden and Kennedy שבפורטלנד, עובד באופן קבוע עם בכירי העירייה, ומסביר: "קול חד וצלול הוא כלי התקשורת החזק ביותר שקיים. הוא משקף את האמונות והערכים שמשותפים לכם ולקהל שלכם." כדוגמה הוא מביא את מחלקת התברואה של ניו יורק, שמשתמשת במדיה החברתית בצורה שנונה ומשעשעת: היא "עוקצת" עסקים שמפרים את כללי פינוי האשפה באמצעות פוסטים צבעוניים ונשכניים באינסטגרם. במקום להשתמש בשפה ביורוקרטית וכבדה, המחלקה מדברת בשפה קלילה וזורמת, בדיוק כמו שהתושבים המקומיים מדברים. 

כדי לפתח קול כזה, ריביירו מציע כמה צעדים חיוניים: ראשית, לזהות את הדבר או הדברים שהתושבים הכי גאים בעירם – ולפעמים זה יכול להיות דברים מפתיעים, כגון הכינוי "ג'ונגל של בטון" לעיר ניו יורק. לפעמים דווקא הכאוס והבלגן הם מה שהתושבים אוהבים בעירם. במקום לנסות להיפטר מהתדמית הזו, אפשר לחבק אותה ולהשתמש בה.

שנית, כדאי להיעזר בדמויות מוכרות ואהובות – מוזיקאים, ספורטאים או אייקונים תרבותיים אחרים – כמקור השראה או כדוברים. במקביל, חשוב לתת לגופים העירוניים השונים חופש לניסוי וטעייה, ובדיוק כמו אצל בני אדם, הטון צריך להשתנות בהתאם לנסיבות ולנושא.

לבסוף, אחרי שמגבשים את הקול הייחודי העירוני, אפשר להשתמש בו כדי להפיח חיים בחזון של העיר ולקדם יעדים חשובים. "כשאתם מדברים בקול של העיר שלכם," מסכם ריביירו, "אתם מדברים עם העיר – והיא רואה בכם אחד משלה.

תקשורת עירונית בפלטפורמות חדשות 

בעידן שבו התקשורת המסורתית מאבדת מכוחה, ראשי ערים נדרשים לחשוב מחדש על דרכי התקשורת שלהם עם הציבור. האתר העירוני, הודעות לעיתונות וחדשות מקומיות כבר לא מספיקים היום, ונדרשת חשיבה יצירתית על פלטפורמות אפקטיביות יותר לקשר ישיר ובלתי אמצעי עם התושבים. 

בניירובי, למשל, העירייה מפיצה בוואטסאפ סרטונים קצרים על תוכניות מקומיות, כמו למשל פרויקטים למאבק בעוני בקרב ילדים. התושבים שמקבלים את הסרטונים משתפים אותם הלאה ברשתות החברתיות וכך הם צוברים תאוצה. "זה יוצר דינמיקה שונה לגמרי," מסביר המושל סקג'ה ג'ונסון, "במקום שאני אשלח לך מסר מלמעלה, אתה מקבל אותו מבן דוד שלך או מאמא שלך. זה הופך את המסר להרבה יותר אישי ואמין." זוהי חלק מאסטרטגיה רחבה יותר: במקום להיצמד לערוצי התקשורת המוכרים והנוחים לעירייה, פונים לאפיקים שבהם התושבים באמת נמצאים ומקשיבים להם. למשל, המושל ג'ונסון בחר להתראיין דווקא בתוכניות רדיו שעוסקות בסגנון חיים, ולא רק במהדורות חדשות רשמיות, שרבים מהתושבים כבר הפסיקו להאזין להן בשנים האחרונות. 

"גילינו דבר מעניין," מסכם ג'ונסון, "אנשים נוטים להקשיב יותר למי שנשמע ונראה כמותם מאשר למומחים. ככה אנחנו מצליחים ליצור דיאלוג אמיתי ומשמעותי יותר".

כוחה של הטכנולוגיה במאבק בדיסאינפורמציה 

מעולם לא עמדו מנהיגים בפני מציאות תקשורתית מורכבת כל כך ועמוסה במידע כוזב בהיקף חסר תקדים כמו היום. עם זאת, מעולם לא עמדו לרשותם כלים דיגיטליים כה חזקים. היכולות הללו הן נכס חיוני ביצירת קשר אפקטיבי בין העירייה לתושבים.

העיר קייב מדגימה זאת היטב באמצעות פלטפורמה דיגיטלית עירונית, שבמקור הוקמה לשם ניהול שירותים כמו חניה ותחבורה ציבורית, ובזמן המלחמה הפכה למערכת חיונית המספקת מידע על התקפות טילים, מיקום מקלטים ולוחות זמנים של הפסקות חשמל. 

אולג פולובינקו, יועץ הדיגיטל של ראש העיר, מצביע על יתרון נוסף: התושבים סומכים יותר על מידע שהם מקבלים מהעירייה מאשר על מידע ממקורות אחרים. "במדיה החברתית קל לבצע מניפולציות," הוא אומר, ומזכיר שבתחילת המלחמה, כשאתרי העירייה הותקפו, הופצו שמועות שווא על נפילת קייב בידי הרוסים.

תקשורת אפקטיבית אינה חד-כיוונית כמובן. לדוגמה, כאשר תושבי קייב ביקשו מהעירייה מידע על עסקים שממשיכים לפעול בזמן המלחמה, העירייה הנגישה את המידע הזה ובמקביל הזמינה את התושבים לשתף מידע בעצמם אודות עסקים כאלה. שיתוף הפעולה הזה חיזק את האמינות של הפלטפורמה העירונית ואת הקשר בין התושבים לעירייה.

רוב הערים אינן מתמודדות עם אתגרים בסדר גודל של קייב, אך פולובינקו מדגיש שכל עיר יכולה וצריכה לפתח "ערוץ תקשורת אמין" למקרה של משבר עתידי. בינתיים קייב משתמשת בפלטפורמה שפיתחה גם למטרות אזרחיות מקובלות יותר, כמו עצומות לשינוי שמות רחובות (במקרה שלהם – להיפרד מהעבר הרוסי). "לפני הפלישה רצינו לשתף תושבים בקבלת החלטות," אומר פולובינקו, "ועכשיו התקדמנו למה שאני מכנה 'דמוקרטיה אלקטרונית'".

בראייה לעתיד, האתגר של ראשי ערים הוא להעז ולהתנסות בתקשורת חדשה באותה מידה שהם מעזים להתנסות בפיתוח פתרונות חדשניים. כפי שאמר לוק מקגוואן מקרן בלומברג בכנס במקסיקו סיטי: "אל לנו לחכות למשבר כדי להתחיל לבנות ערוצי אמון עם התושבים."

לקבלת מידע נוסף על התמודדות בעידן המידע המשתנה ממרכז שורנשטיין לתקשורת, פוליטיקה ומדיניות ציבורי בבית הספר קנדי בהרווארד, לחצו כאן.